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  • 十天左右,会员费入账20万元 11天后店被吃垮了: 333e.cn/6105
    二维码06-14 09:39

    120元吃1个月火锅?

    大妈8点排队 11天后店被吃垮了

    6月1日开始,位于成都市锦江区龙舟路的一家火锅,每天的客流量都超过500人,生意好到爆。可就在12日,火锅店却突然歇业了。

    原来,火锅店搞了一个办120元会员卡吃一个月火锅的活动。期间,有时几个人一天之内重复使用同一张会员卡,还有人私自打包带走。无奈之下,火锅店被“吃”得暂停营业。老板苏哲说,原本就知道是亏本的结果,只是想通过这个活动积累忠实客户,没想到场面会失控。

    火锅店活动

    办120元会员卡吃一个月

    120元办一张会员卡,可以免费吃一个月火锅。这听起来不太现实,但龙舟路这家火锅店就这么做了。从6月1日店里开展优惠活动以来,来办卡的市民络绎不绝,由于人太多,已经到了好几次柜台排着长队却没有实体卡片的地步。

    火锅店会员卡

    火锅店原本上午11点开张,晚上11点打烊,然而很多人从上午8点就来排队,队伍似长龙甩尾,挤满了狭窄的小巷,常常到凌晨最后一批客人才渐渐散场。活动推出后,甚至还有电视台记者慕名前来报道这一盛况。店老板之一苏哲告诉成都商报客户端记者,这“疯狂”的十多天里,他每天只睡两三个小时,店里一线员工的工作时长则超过十小时。

    据了解,经过4个月左右的筹备,家门儿于2017年12月底开业。股东有5人,苏哲和他的大学好友王梦凡是最早的创始人。“6月1日之前,我们的生意一般,处于略亏损状态。”苏哲说,就是为了做一些改变,几个人才合计出了这个活动。

    活动效果很显著,从以前略显惨淡的生意到现在每天500多人的客流量,似乎超过了所有人的预想。

    11天后停业

    “办张会员卡全家轮流用”

    然而,6月12日,一大早就来排队吃火锅的大爷大妈们发现:火锅店暂停营业了。伫立在大门口的通知板上,黑体大字清楚地写道:“由于出现用餐混乱现象,火锅店暂停营业,将做出全面调整。120元包吃一个月会员活动停止,已经办卡的会员将全部转为折扣卡会员,不同意转卡的会员可分批退卡……”

    火锅店门口贴出的通知

    “肯定要垮的呀。”13日,一位打算办卡的市民站在火锅店门口说。和以前座无虚席的场面相比,如今店铺门可罗雀,只剩下不远处一群惋惜的市民。

    “说实话,味道是不错的,就算是120元吃一个月,食材很新鲜也很丰富,只是……”伍大爷叹了口气,“有些人没有素质啊,自己办张会员卡,全家人轮流用,有的还借给同事、朋友”。

    成都商报客户端记者走访了周边,不少居民都反映这一情况。会员卡不是身份证,没有头像证实不到本人,这真是个致命却又不慎被忽视的问题。结果,有的人一天吃了几顿火锅,有时几个人一天之内用同一张会员卡,家门儿终于撑不住了。

    老板:

    本来就知道亏本,目前已负债50万元

    13日,成都商报客户端记者来到龙舟路暂停经营的家门儿火锅店。门店精致且整洁,店里可容纳20多张餐桌,还有娱乐休闲的场地。若有客人,门口空地尚可坐上满满10桌,但这种景致成了过去。

    “我们本来就知道是亏本的结果,只是想通过这个活动积累忠实客户。”按照苏哲和伙伴们的计划:简单来说,第一步是积累用户、获得口碑。这一步他们做到了,“从6月1日到6月10日,办卡会员数达到1700多人次,会费入账20万元左右”。计划第二步是获得行业话语权、降低商品价、增加商业合作。“举一个例子,如果我的客户很多,其中多数人要喝啤酒,我进货的量是很大的。我凭借这么大的进货份额和对方讲价,便能降低商品进货价格。”同时,由于家门儿店面有限,庞大的客户群体还可以通过引流的方式介绍到其他想合作的店铺,一举两得。在此之后,还有第三步及更多计划。苏哲说,他们已经想到了三年后的经营策略。

    只可惜,就在第二步还没正式开始之前,就出现了两个“意外”。十天左右,会员费入账20万元,目前已经负债50万元。难以为继,只有叫停。

    火锅店门口贴出的通知

    教训:

    食客不文明是其次 运营水平低是主因

    实际30万元的欠款,以及醒目摆在眼前的这两个“意外”,给苏哲一行人带去了深刻的教训。

    意外之一:20多人服务500多人,跟不上节奏的管理水平。“人脸认证系统和人力管理这两方面很关键。”苏哲很后悔,早在6月1日活动开始时,基于人脸识别的会员管理系统就应该努力上线,这样“一卡多人用”的情况就可以规避;同时,在这十多天里,家门儿的一线服务人员只有20人左右,面对每天500多人的客流量,不管是从服务质量还是会员卡使用监管都难以避免出现了纰漏。

    意外之二:虽然卡背面写明了“仅限本人使用”,但部分会员不遵守规则。“本来消费群体是针对上班族,他们平时要上班,这个120元包吃一个月的活动并不过分。”然而,当一群退休在家、时间充裕的大爷大妈每天早早地来排队时,苏哲真正期待的消费群体也望而却步,"会员卡写上了本人姓名以及唯一编号,虽然系统里录入了客户基本信息,但店里的人脸识别系统也未及时起用。加上人手不够,所以对于借用他人会员卡的行为未能有效地制止"。

    火锅店会员卡背面写明“仅限本人使用”

    苏哲原本是某企业高管,一直怀揣着开一家属于自己的餐饮店的梦想。在这次失利中,他清醒地认识到,运营管理水平的重要性:“食客不文明行为是次要的,但我们运营管理水平低是主要问题。”吃一堑长一智,苏哲重整旗鼓,筹划着下一次复出。在此之前,他正着力结清1700多位会员的会员卡余额。不管亏损如何,对他来说,诚信经营还是第一位的。(文中人物均为化名)

    2018-06-14 04:27:56 来源: 成都商报(成都)

    (原标题:办120元会员卡吃一个月火锅?大爷大妈8点就来排队,11天后火锅店被吃垮……)

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    火锅店推120元包月被吃垮:策划者高中没毕业


    前几天,网上一条“120元包吃1个月火锅 成都一火锅店被吃垮”的消息火了。

    在实行“120元吃1个月火锅”仅仅11天后,苏哲的这家火锅店就停业了。按照苏哲的说法,这家店他和股东共投资100万,活动开始11天后,已负债50万。
    ▲仅搞了11天活动,成都这家“120元包月吃”的火锅店就停业了 图片来源:红星新闻

    此前,苏哲和几个股东想得很远,打算用互联网的商业模式来做火锅店经营——他们“创意”的基本思路是依靠便宜的会员卡亏本拉客流,再将流量变现,甚至想依靠流量做一个类似美团、滴滴的平台,“改变人们的饮食方式”。

    近日,红星新闻独家对话到120元吃1个月火锅的幕后策划者饶子川,作为火锅店的股东之一,在这次失败的营销后,他也可能即将离职。“我们的管理水平没有跟上,人脸识别系统没有上线。”他认为,这是这次火锅店失败的根本原因。

    ①“专业营销团队”的疯狂创意
    搞活动11天,亏了50万
    挽救火锅店生意的“创意”

    去年8月,苏哲在和老同学王梦凡的闲聊中决定开一家梦寐以求的餐饮店。12月13日,火锅店开张。两人在成都市龙舟路租下店铺时,又通过房东认识了另外两个志趣相投的年轻人,于是,这家名为“家门儿火锅”的火锅餐馆合伙人壮大到4人,大家一致推选苏哲出面操作,着手管理运营。然而,经过之后5个多月的惨淡经营,火锅店状况不容乐观,“开店投资100多万,我和小王几乎拿出了我们全部的积蓄,但到今年5月,我们都没有赚到钱。”
    如何挽救生意?在巨大的压力下,苏哲做梦都在思考这个问题。
    苏哲原是某上市企业的高管,对餐饮行业不甚了解,但他大学时学的是市场营销专业,深知营销的重要性。为了急于摆脱火锅店目前的现状,5月中旬,他在网上发布了一则招聘启事,想寻找一位善于品牌推广的专业人士加入进来,帮助火锅店进行日常营销。
    很快,饶子川出现了,据饶子川称,虽然他学历不高,“高中都没毕业”,但深谙营销之道。同时,饶子川也带来了他的“疯狂”营销理念:120元免费吃一个月火锅。

    ▲吃火锅(资料图)图据东方IC

    股东有人不理解,最后还是支持
    “最开始听说这个营销理念的时候,觉得很疯狂:120元包吃一个月火锅。”苏哲告诉红星新闻记者,同时,他也觉得这个主意“不明觉厉”。作为团队营销负责人的饶子川,向其余四人进行了阐述。按照苏哲的说法,饶子川的理论很复杂,“我们足足谈了几个通宵,才把这个营销方法里面的‘奥秘’谈清楚。”

    120元免费吃一月火锅的方案,在几个通宵后,没有得到所有股东的认可,“有人不理解,但最后还是表示支持。”苏哲说,饶子川也加入进来,成为第五名股东。

    6月1日,120元包吃一个月火锅的活动正式开启,店里所有人都鼓足了干劲,朝着活动预设的目标进发。苏哲每天甚至只能睡两三个小时,几乎随时都处于忙碌状态。他们的会员卡彻底火了,随时都有排队来办卡的人。

    但仅仅11天后,火锅店就撑不住了,6月12日,苏哲在门口贴出暂停营业的告示,火锅店停业。这份曾经看起来很美好的“营销计划”,也随之泡汤。

    ▲该火锅店外公布的一则通知 图片来源:红星新闻
    曾想打造“美团”那样的平台
    在火锅店被吃垮之后,苏哲回忆起这套营销方案,仍然觉得是一个可行的办法,“只是我们运营方面出了问题。我们想得很远,想到三年。只是,在运营方面出现了问题。”

    这看起来似乎是一个依靠资金投入获取高客流,再将高流量变现的互联网营销思路。按照饶子川的规划,整个营销计划分三步:“120元办会员卡只是一个开始,我们最终的目的是搭建一个像滴滴出行或者美团外卖一样的大平台。”

    第一步,利用120元包吃一个月火锅的价格优势,短时间内积累大量的客户和现金流。而对于亏本,之前他们也做了准备,他们认为:“普通人要上班,并没有很多时间来排队,每个月也就来吃几次,120元包月活动亏本金额不会太高。”

    第二步,会员卡办到一定程度后,火锅店会掌握很多资金流以及客户群体,在这种情况下,就会拥有行业话语权,基本可以控制上游产品的议价权。“如我进货量大,供货商对我的进货价就更便宜了,甚至我们公司还可以输出一些其他的东西,比如卖火锅底料,这是赚钱的。”苏哲说,虽然还没走到售卖火锅底料这一步,但当时是预计即将着手的环节之一。

    第三步,搭建一个像滴滴出行和美团外卖一样的平台。“滴滴改变了人们的出行方式,家门儿将改变人们的饮食方式,这是我们当时想的。”苏哲说。

    按照他们的设想,这个平台将会是一个拥有众多会员,并且吸纳了众多商户的平台。“会员多了,商家就会来入驻。打开手机,上面有很多商家,你想吃哪家就吃哪家,预约就行。费用都是120元,后期不排除要上涨,但不管怎么样,都会让人觉得在这里来吃很划算。如果(商户)要和我合作,要听我的安排,比如说交5000元一年的费用等等。”

    致命“引流”与“人脸识别”缺位
    为了这个似乎可行的方案,苏哲和老同学花费了很多精力说服其他人,事实上,6月1日开始,这个活动确实很火爆,影响力很大,连电视台都前来报道。

    火锅店的停业,也和火爆一样来的突然。6月12日,火锅店停业后,苏哲告诉红星新闻记者,“这一段时间产生了50万的负债,如果做满一个月,估计就要亏100多万。我已经债台高筑,如果再做下去的话,就不是钱能解决的问题了。”

    谈到关店的原因,苏哲说:“很多人在说,这个火锅店是被大爷大妈吃垮的,但在我看来,这是一个原因,但最根本的还是我们运营上出了问题。”

    此前媒体没有报道过的一个细节是:交120元办会员卡除了可以免费在该火锅店吃一个月火锅外,当火锅店接纳不了那么多客人时,还会对客人进行“引流”——将客人安排到其他店去消费,由火锅店买单。

    在苏哲看来,这个“引流”非常致命,直接导致火锅店引流消费过高,支付给商家的费用庞大,例如:6月7日~9日他们引流到美蛙鱼庄的消费,火锅店最终支付了近32000元费用,人均超过80元。再如,6月10日引流到服装店的顾客,每人领取1件衣服,火锅店需向商家支付66元。“我们才收120元一个月,却还要为别人付出高额的费用买单,一看就知道是个无底洞。”
    ▲该火锅店张贴的一份紧急通告 图片来源:红星新闻

    另外,按照之前的设计,会员卡只能本人使用,但由于在实际操作过程中的管理混乱,一卡多用问题泛滥,甚至出现了一家人用一张卡的情况。“本来我们6月12日会推出一个人脸识别系统,当时就会把实体卡收回。会员来吃火锅,要使用门口的人脸识别,确定会员身份。”苏哲很后悔,因为运营能力不足、资金不到位等原因,早就该推出的系统没有推出,十多天的经营全靠人力。当会员人数达到1700多人的时候,火锅店就已经管理不过来了。再加上,火锅店低估了大爷大妈们的精力,这也是关键一点。


    ②独家对话“120元包月吃火锅”策划者

    管理没跟上,人脸识别系统没上线



    6月15日下午,红星新闻记者见到了家门儿火锅店的股东之一、120元包月吃火锅的幕后策划人饶子川。对于这次策划的诞生和导致的结果,饶子川进行了回应。



    ▲火锅店此次活动的幕后策划者接受红星新闻采访 图据东方IC



    ▶关于经营模式

    想做一个线下定制式的平台



    红星新闻:这家店具体的经营模式是什么?

    饶子川:感兴趣的投资商和我们聊过,因此在当前工作没有完成之前,我们不能透露。但活动开展前我们有做过整体行业、人群消费能力等方面的调查。



    红星新闻:活动开展前已经做过市场调查了?

    饶子川:没有,是基于前两年行业内比较平均的数据,推出的这套方案。



    红星新闻:按照这个经营模式,预期要做成像美团这样的平台吗?

    饶子川:这(两个)有本质的区别,比方说美团是一个线上平台,而我们是做实体经济的,我们没有前期烧钱而是基于自身体量来做商业方案,一步一步做。暂时我们第一期目标还没有达到,先不做后来的讨论了。



    红星新闻:有人说你们店是采用先吸引流量,再将流量变现的互联网发展模式?

    饶子川:你可以把它理解为线下定制式的。比如说我们是以顾客的需求为导向,再反推回来做的方案,不是基于商家的需求。我们并没有依托互联网做,在发展到互联网那一步时,经营主体跳出了我们预期的框架。可以说,我们想极力摆脱互联网那套,最初我们想的就是摆脱现有的各种平台,成立一个我们自己的东西。主要涉及商业机密,我只能大致说这些了。



    ▶如何说服其他股东

    “体量可能超过美团”



    红星新闻:听说当初并不是所有的股东都认同这个方案,你花了几个通宵向他们讲解?

    饶子川:对,可以这么说。



    红星新闻:在说服其他股东的过程中,最大的困难是什么?

    饶子川:这个困难是……做到最后,它呈现的体量可能成为第二个美团,甚至超过美团,但这个体量的完成是很困难的。



    红星新闻:具体你是怎么说服他们的?

    饶子川:就是结合现在市场上的一些案例和市场规律吧。



    红星新闻:大家都领会了吗?

    饶子川:并不是所有人都理解了,只是一种不支持也不反对的状态,且走且看吧。



    ▶考虑过亏损问题

    曾预计亏损12万左右



    红星新闻:120元包月吃火锅活动,你们有没有想过会亏损?

    饶子川:这个我们之前预估可以做到收支平衡,如果亏损的话应该在12万左右。



    红星新闻:一般人看来明显会亏本的生意,你们如何考虑做到收支平衡?

    饶子川:因为我们(经营模式)有一阶段、二阶段和三阶段,一阶段又分一二三四步走,但我们在第一阶段的第一步就出现了问题。问题出自我们运营管理的水平没有跟上,身份识别的功能也没有及时上线。



    红星新闻:到底如何达到收支平衡?

    饶子川:呃,这个其实你可以理解为……对,其实这已经涉及到了一个比较敏感的内容,这个其实有盈利点的。



    红星新闻:盈利点在哪儿?

    饶子川:呃,如果是股东层面的话,我会详细解释,对于公众的话,不能透露。



    ▶策划者其人

    高中没毕业,自学营销



    红星新闻:你之前也是做餐饮的?听说是某个营销团队的带头人?

    饶子川:可以这样理解吧,但我们从事营销工作,涉足的行业很多。



    红星新闻:你从学校毕业多久了?

    饶子川:有点久,其实我的学历并不高,05年还是04年,高中没有毕业。我从事的第一份工作就是销售,工作13年了。



    红星新闻:在这十几年里,营销的知识都是你自学的吗?

    饶子川:对,通过对各个行业观察,通过销售学习营销的知识。在很多行业工作过,比如化工、餐饮、保险、快消等。



    红星新闻:你上一次做的是哪方面的营销方案呢?

    饶子川:上一段的供职经历就比较复杂了。我们花了四个月时间考察,在广东,供职了很多行业。我们团队进入到了各个企业的一线、管理层等方方面面。



    红星新闻:你们在广东都是做营销方面的工作吗?

    饶子川:没有。我们要了解一个企业的话,它每个层面都要考察。



    红星新闻:在此之前有没有在营销方面进行过实战?

    饶子川:有,有很多。但我不能透露这些企业的信息,这是一个职业道德的问题。



    红星新闻:你们团队有多少人?

    饶子川:到(家门儿)的只有两个,介入之前大概是20人左右,有的继续供职于其他单位,大家有平稳过渡的工作交接过程。我现在停留的原因就是为了解决后续问题。



    ▶谈失败经验

    “管理水平没跟上,人脸识别系统没上线”



    红星新闻:你现在的身份是火锅店股东之一吗?

    饶子川:目前还算是吧。从这次事件引发的媒体点击来看,我们是有收获的,但前提是这个营销主体(火锅店)还在,但目前营销主体不存在了,所以我们是失败的。

    红星新闻:你的意思是你可能会离职?

    饶子川:对。如果我的离职能让这个企业呈现上升发展的趋势,是有必要的,是一个职业经理人的职责吧。



    红星新闻:这次失利的经验教训是什么?

    饶子川:我们的管理运营水平没有跟上,人脸识别系统没有上线。

    ▲该火锅店的会员卡 爆料者供图

    ③专家点评

    就算有一亿资金也难做起来



    那么,成都家门儿火锅店目前的这套经营模式,如果上线人脸识别系统,能否实现其既定目标?对此,记者咨询了《高臻臻的脑细胞》营销脱口秀创始人高臻臻和餐饮社科院创始人练书剑。



    难以成为预期平台


    高臻臻认为:“他们想打造的平台,就算有一个亿的资金也很难做起来。”其中的原因包括几点:


    首先,前期没有大资本介入,资源不足。从严格的角度上来讲,如果只有二十万元和一两千的客流量,在小圈子内做或许可行,但目标是行业或者品类,太单薄了。



    其次,在餐饮平台的风口期,巨头已经存在,消费者使用这些平台的习惯已经形成,地位难以撼动。互联网人口红利已经结束,该上网的都已经上网了。



    再次,流量不足,超高的流量成本难以维持。在这个案例中,吸引到的1700多名会员,其实多为价格敏感者,而非价值敏感者。



    最后,和其他平台相比,这套模式本质上并没有任何创新,且没有经过市场验证或数据分析的风险是极大的。

    二要实现“成为第二个美团或超过美团”的目标,练书剑还认为:除有大量流动资金的支撑外,预期平台能够为消费者带来什么的问题也很关键:“用互联网的话来说,就是能否解决用户痛点。”要多想一想,“能否联合到这么多商户”、“钱放在平台方、平台方是否值得信赖”、“财务如何结算”等主要问题,而从火锅店现状来看,这些准备是不足的。



    流量变现的成本太高


    家门儿的经营模式是不是一种流量经济?



    高臻臻认为: 从本质上讲,所有的生意都是流量生意,进店的客人越多,转化为销售的可能性相应越大。对于严格的流量生意来说,边际成本的元素十分重要。很多互联网产品,如软件或知识付费,它们可以突破时间、地点的限制,每新增一个客户却不会产生新增成本。“一个火锅店,每天有多少桌、营业的时间、接待人数、场地空间上都有限制。火锅店流量太大了,能否接待得了是个问题;就算接待得了,店的成本也是呈线性增长。客流量大了,服务员需要更多,采购的食材成本更多,物理空间需要更大,所以根本没有办法形成互联网的这种流量变现。”



    练书剑补充道:短时间获取高曝光和大流量,120元包月吃火锅这个营销行为本身没有问题。但就细节来讲,卡片规则形同虚设,多人同一天反复使用,几乎等于免费吃,火锅店自然会亏。积累客户后,没有形成更大的裂变式传播,导致没有后续客源和资金进入。“餐饮行业当然可以借鉴其他如互联网行业的优秀案例,只是行业不同,只可借鉴案例的思路和逻辑,切不可照搬。”



    但另一方面,练书剑表示,火锅店采用的引流模式在理论上是可行的,只是这种模式没有大量的资金来填充。高臻臻也认为,家门儿经营思路中“沉淀老顾客”、“积累粉丝顾客”的大逻辑是可以借鉴的。



    高臻臻觉得,这家店的这种精神是值得敬佩的,但后续的实际操作没有跟上。毕竟,在当今社会上,市场竞争是残酷的,没成功的创新只能算是想象。

    (文中当事人为化名)



    红星新闻记者丨戴佳佳
    红星新闻2天前 火锅店推120元包月被吃垮:策划者高中没毕业
    https://mb.yidianzixun.com/article/0JJaVPkF?s=mb&
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